定义： 随着经济全球化的发展和形象商品化使用的日益广泛，商品化权问题提到了国际立法界定的层面。1993年11月，WIPO国际局公布的角色商品化权研究报告，将角色商品化权定义为：为了满足特定顾客的需求，使顾客基于与角色的亲和力而购进这类商品或要求这类服务，通过虚构角色的创造者自然人以及一个或多个合法的第三人在不同的商品或服务上加工或次要利用该角色的实质人格特征。

一、理论概述

　　中国理论界对商品化权的研究最早见于20世纪80年代，进一步发展于20世纪90年代末，到现在还处于初始阶段，中国已有的立法中对商品化权没有规定，由于商界对商品化的主动实现和运用，引起了学者们对商品化权的关注，中国学术界有关商品化权的定义已有十余种（在此不一一列举），或概括式或列举式或两者结合。从不同角度指出了知名形象运用于商品上是一种进行商业性使用的独占权、专有权，付诸于商业性使用的二次开发利用权利。强调了被商品化的客体需具有广泛知名度和影响力，具有促销功能，能使顾客对形象产生亲合力，能够产生创造大众需求或能够创造商业信誉。并且指出商品化权的对象包括能够创造大众消费需求的真实人物、虚构人物形象或动物角色、著名作品的名称或片断、声音、动作、广为人知的标志或它们的结合。

　　台湾学者还认为真实人物形象的商品化是人格广告权。现有定义可取的地方是指出了形象的商品化是“形象结合于商品使用”、要求“形象需具有知名”、“能产生亲和力”和“满足消费需求”很可取。但也有很多值得商榷的地方，如“二次开发利用的目的”、“促销功能”、“能创造商业信誉”等不够恰当。何为二次开发利用？通常指废物再利用，并且原有价值和功能已耗尽。形象的商品化利用的必须是具有知名度，除原有价值功能外还有可商品化的增值价值或功能的知名形象。对于“促销功能”说，其实形象的商品化利用中，形象的“特定权利要素”已融入商品成为商品的组成部分，成为消费的对象。

　　如一件普通白汗衫不能吸引某消费者的购买欲望，但如果一位他（她）喜欢的艺术家在上面题名或写上一句优美的诗句，马上便刺激这位消费者的购买欲望，这时消费者主要消费的对象是艺术家的题名或诗句，这是一种心理需求的消费，白汗衫本身只不过是实物载体而已，所以仅理解为促销是不科学的。“商业信誉”也不够恰当的，什么是商誉？中国辞书通解为：个人或社会集团履行承诺和义务的水平，以及他们在人民心目中的信任程度，是人或社会集团的社会信用和相应赞誉的统一。特定形象、角色、称谓等之所以能商业化使用或成为商品的一部分，是因为它们具一定知名度，能使一定人群的心理消费需求得到满足的吸引力，并不是它能确保商品和服务的品质、保证其质量。通过上述分析，商品化权就是将来源于智力劳动的，经传播具有一定声誉，能产生和满足一定消费需求的特定权利要素的各类形象，转借其影响力，异化结合于商品或服务商业化使用的权利。这种权利包括虚构角色形象的商品化权、真实人物形象的商品化权、真实人物与虚构角色融合的形象商品化权和真实人物与真实人物角色融合的形象的商品化权（演员扮演作品中的真实人物角色）。

　　随着社会发展，这种特定的权利要素是不断发展变化的，目前主要涉及到如下几种：1）作品中的真实人物形象和虚构角色；2）生活中的真实人物以及外貌形象和言谈举止动作；3）作品的标题和其他的文字标记；4）图形标记；5）设计、装潢和布展；6）绘画、影视剧照等其它。

二、理论起源

　　商品化权始于传统的人格权中的隐私案。在美国隐私权的起源可以追溯到1890年华伦和布兰蒂斯所写的论文“关于隐私的权利”。1902年的“罗伯逊”一案中，原告是一位年轻漂亮的女性，被告未经许可就在有关面粉的广告中使用了原告的肖像。原告称，她被人认出后被讥笑，感到非常耻辱，并惊吓而卧病在床，要求法院下达禁令，禁止对方使用自己的肖像，要求对方支付精神损失和身体损失1万5千美元。纽约州法院认为于法无据，没有支持。这激起了社会公众的愤怒和舆论，1903年该州议会颁布了法律，规定为了广告或商业的目的，未经许可而使用他人的姓名和肖像，属于侵权和轻罪。

　　1905年，美国有出现了“帕夫斯卡”案，法院认为名人的肖像和名字已广泛出现在新闻媒体上，没有“独处的权利”（righttoleftalone），对其公开不会构成精神伤害。显然，传统的隐私权概念已经容纳不下名人身份中的商业价值，法律面临变革。1953年的“海兰”一案，弗兰克法官明确提出了“形象权”超越传统的隐私权，把它定义为一种财产权，这是一个里程碑式的判决。次年，美国著名知识产权法学家尼莫教授发表了“论形象权”的文章，名人需要的不是对于隐私的保护，而是对于身份中的商业价值的保护，以及控制自己身份中的商业价值的权利。至此，形象权脱离于隐私权，而成为一种新的知识产权。可见形象权是法官在对姓名案等的审理中，从各州的普通法中“梳理”出一种产权，取名“公开权”(rightofpublicity)，然后渐次编入成文法，学者加以系统论述两者结合使形象权得以确立。

　　到1978年，迪斯尼公司商品化部销售印有卡通人物名字和形象的商品，销售额达到27000万美元。1979年销售与电影“星球大战”中的人物有关的产品达10亿美元。形象、角色等商品化所带来的巨大商业利润由此可见一斑。巨额利润的驱使下，使得一些厂商未经权利人允许就擅自使用知名人士或虚构角色的形象，独享全部利益。一时来，知名形象商品化权益之争此起彼伏。知名形象的商品化使用权益之争成为了近年来社会经济生活中的热点、司法界的难题。随着经济发展，整个社会的商品化现象日益突出。国外学者20世纪50年代开始研究形象商品化问题，至今没有统一的认识。

　　在发源国美国，1977年联邦最高法院首次承认形象权以来，形象权就缺乏清晰的定义。美国到目前也只有24个州制定了形象权的法案或包含形象权规定的隐私权法案，当前并没有形象权的联邦法规定。中国从历史上以来，由于人口众多，物质短缺，短缺经济统治着中国绝大部分时间。反映到社会意识层面就是一直存在着重物轻人，漠视个人权利，并且由于中国漫长的重农轻商的历史，商品经济的发展一直举步维艰。

　　直到近年来，随着对个人权利的尊重和商品经济的发展，中国现实社会中擅自使用知名形象为商标、字号或应用于广告的纠纷日益增多。知名形象的商品化成为引人瞩目的商业活动，才促使法律界人士关注这么一种权利，一种基于知名度、美誉度而潜在的商业价值的权利。形象的商品化权利在中国没有统一的称谓，有的学者称之为“形象权”，有的称之为“姓名肖像广告权”，还有的称之为“公开权”，

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